房企抢滩攻占体育小镇

 受特征小镇建立浪潮的带动，更借势体育产业的兴起，体育特征小镇成城镇化建立的新热点。但问题在于，体育特征小镇建立还处于起步阶段。在业内看来，体育产业的实质还在于“粉丝经济”，要废除体育产业盈利难，靠地产反哺的魔咒，还需求在人气上下时间。

  多家房企抢滩体育产业

  作为竞技体育的万达体育只是房企抢滩体育产业的一大缩影。随着我国消费者对体育休闲、体验旅游方式的关注与喜爱，构成了体育产业的新业态：体育特征小镇。随之，房企介入体育产业的方式也发作了变化，由之前投资俱乐部、引入顶级赛事、代建和代运营体育中心，转变为开发体育特征小镇。

  6月8日，雅居乐首个体育全产业生态示范区：雅居乐威海(楼盘)体育休闲小镇开工，为打造该小镇，雅居乐还牵手了奥运会冠军刘国梁与王楠这两个体育大IP;去年7月，碧桂园在东莞(楼盘)厚街投资运动小镇，该小镇采取多产品多业态的体育+旅游的产业开展形式，推进当地产业转型晋级;去年8月，融创体育小镇落户鄂州梁子湖，项目建成后，将成为集体育、文化、旅游、安康于一体的特征小镇;金地集团(600383,股吧)董事长凌克也透露，除地产开发等主营产业外，将来金地还将在教育产业、医疗产业、养老产业和体育产业方面增强投资。

  记者不完整统计，截至目前，已有20余家房企明白表示进军体育小镇、开展体育产业。“体育地产项目属文旅概念，市场需求多，特别是社区健身、体育竞技、体育旅游等，房企规划实则是为了吻合需求。”易居研讨院智库中心研讨总监严跃进如此说。

  体育小镇成新动能

  这些体育小镇及体育产业积极的参与者，除了紧贴政策导向而为之，更重要的是想抓住这片宏大的市场早早展开规划。

  国度政策层面也显现出对体育产业的支持企图。2014年10月，国务院46号文件《关于加快开展体育产业促进体育消费的若干意见》出台，初次将体育产业开展定位为国度战略，并强调了体育的经济功用，这一政策吹响了体育产业迅猛开展的号角。

  2017年5月9日，国度体育总局办公厅下发《关于推进运动休闲特征小镇建立工作的通知》，明白指出到2020年，在全国扶持建立一批体育特征鲜明、文化气息浓重、产业集聚交融、生态环境良好、惠及人民安康的运动休闲特征小镇。2017年8月10日，全国96个体育小镇试点项目获批。

  政策暖风一再吹来，业内人士普遍以为，体育小镇可增强城市有机更新，成区域经济新的增长极。因而，开展体育小镇，已成各地政府推进经济开展重点思索的政策选项和手腕之一。

  以江苏为例，2016年9月，江苏省发布《关于展开体育安康特征小镇建立工作的通知》，其中提出，到2020年江苏共培育20个体育安康特征小镇。在此根底上，同年11月，仪征市枣林湾生态园、淮安(楼盘)市淮安区施河镇、昆山(楼盘)市锦溪镇等江苏省首批八个体育安康特征小镇发布。

  体育不应只是标签

  调控背景下，各大房企利润增速逐渐放缓，面临的资金和拿地压力则不时加大，作为深耕产业链附加值的手腕之一，规划体育产业，意义颇为深远。

  “不断以来，投资体育都是房企市场宣传和政府关系维护的利器。”高力国际企业战略咨询部高级经理王天总结称。

  值得留意的是，体育虽被业界普遍以为是蓝海产业，但目前仍处于较低程度，盈利才能非常有限。

  从目前实操层面看，体育特征小镇建立都处于起步阶段。在伟城参谋(北京(楼盘))有限公司总裁徐伟成看来，体育主题较为开放，并没有统一规范，操作体育小镇，难度较大，哪怕是体育圈内的人士，也没有小镇开发的经历。

  江苏省体育产业研讨院副院长刘力承受记者采访时指出，体育行业分为竞技体育、大众体育、体育产业。前两个都属于体育事业，不以盈利为目的。而体育产业则必需要有产业本身的盈利机制和开展途径。

  在体育产业盈利难的背景下，房企进军体育产业，也引发了外界质疑：能否借体育概念，行圈地之实?

  刘力以为，目前房企打造特征小镇，实质上还是以开发、投资、建立、销售为主业。因而，房企进军体育小镇，做的仍是地产，只不过是体育产业的地产，体育只是标签，并没有以体育产业的盈利为目的。关注点更多在运动项目自身，比方打造“足球小镇”“马拉松小镇”等，运动项目能够作为标签，但不等于导入产业，也一定能够构成体育产业链。

  出路

  废除“赚快钱”惯性思想

  体育特征小镇到底应该怎样玩?这是很多企业关注的问题。在新城控股高级副总裁欧阳捷看来，思想形式的变化是一大关键。房企要废除“赚快钱”的惯性思想，开掘和吸收合适当地市民的体育运动，并与中央政府一道扶持特征体育产业。

  高力国际企业战略咨询部高级经理王天亦指出，在体育小镇的运营上，常见的难点就是房企的开发思想与体育产业运营、培育思想的相悖。因而，房企最适宜的角色应当是一个平台方，经过收买或引入协作资源，让专业人做专业事。

  体育产业本身做不起来，还是要靠地产业务反哺，在王天看来，其背后的缘由并非产业链不够体系，而是没有构成足够的人气，体育产业的实质在于粉丝奉献。没有粉丝根底，再完善的产业链都可能流于空谈。因而，房企操作体育小镇，最需考虑的是，运动项目怎样选、场地设备怎样建、活动怎样组织，才干吸收到足够多的喜好者。

  关于体育小镇如何吸收人气?王天进一步解释道，赛事型体育小镇，经过大量投资、举行大型竞赛IP，是最为可行的途径，“竞技体育市场是典型的马太效应，高级别赛事会聚世人目光，中低级别赛事置之不理。”

  就群众运动项目而言，吸收人气的准绳是“专业小圈子带动群众跟风”。王天指出，房企要建立少量极高专业规范的运动设备，如速降场地、滑雪道等，提供极为专业的运动效劳，以此“垄断”骨灰粉，然后经过他们的影响力，吸收更多普通喜好者。在具有人气根底上，在小镇中开展运动商业、产品测试、企业办公和研发，也便顺理成章。

  刘力则以为，体育产业开展一定要跨界交融，体育+旅游、体育+休闲、体育+配备制造、体育+培训、体育+赛事、体育+安康、体育+互联网这七种“体育+”形式，才是将来体育特征小镇的开展方向。